今どきの新型セレブ誕生

みなさんは「カイリー・ジェンナー」という方をご存知でしょうか?

英語表記では、Kylie Jenner(カイリー・ジェンナー)。
アメリカはカリフォルニア州・ロサンゼルス出身のアメリカ人。
1997年8月10日生まれで、現在21歳とまだまだお若いながら、なんと昨年(2018年)に女児を出産!
現在は仕事や育児に奮闘中のパワフルな彼女です。

彼女は、フォーブス誌が2019年3月に発表した世界長者番付で、史上最年少の“たたきあげビリオネア”として名を連ねました。
そんな彼女が一から手掛けた事業とは、自らの名前を冠する化粧品ブランド「カイリーコスメティクス」。

2015年の立ち上げから2019年3月時点のわずか約4年間で、「カイリーコスメティクス」の企業価値は、なんと9億ドル(約1000億円)に達したとのこと!
さらに、彼女自身の総資産はなんと約10億ドル(約1100億円)とも言われ、完全なるビリオネアの仲間入りを果たしました。
23歳でビリオネアとなったフェイスブック創始者、マイク・ザッカーバーグよりも2歳も若くビリオネアに輝いたという驚きの快挙です。

そんなカイリー・ジェンナーの最大の特徴は、他のよくいるビリオネア経営者とはまったく異なるパーソナリティや価値観を持っている点です。
彼女は、物心ついたときからインターネットやSNSが身近なデジタルネイティブ。今どきの若者世代ならではの戦略を駆使して、自ら立ち上げた事業をメキメキと急成長させました。
彼女のような経営者の誕生は、まさに消費やマーケティングのスタンダードが変わる新時代の幕開けを感じさせます。

彼女のパーソナリティは、世の中がステレオタイプ的に捉える“今どきの若者”を凝縮したようなもの。
かなりアバウトにいうと、“ド派手で大胆な性格から、意識せずとも自然に話題を振りまき、勝手にワイドショーやネットニュースで取り上げられるお騒がせ芸能人”といった感じですかね?
とにかく「目立ちたい」「私生活をSNSでシェアするのをいとわない」「ハイブランドの服やバッグを見せびらかしたい」「持っているコネや人脈は何でも使う」など、自己承認欲求が突き抜けたような存在。
彼女が「もっと豪華で派手で大きく!」という物質ファースト主義であることは、彼女のTwitterやインスタグラム、公式アプリ(今は休止中)、テレビの冠番組などでお腹いっぱいになるほど十分伝わってくることでしょう。
(アカウントではとにかく自撮り三昧。ときには過激なポーズも並び、彼女の自信がヒシヒシと伝わってきます)

とはいえ、ノリは一見、日本のバブル時代のようなイケイケ具合なのですが、スポンサーや世間からの好感度を過度に気にして萎縮するような窮屈さはまったく感じられません。
若干癖は強いかもしれないですが、言いたいことややりたいこと、いわれのないバッシングに対しての怒りなどを等身大のまま堂々と主張しており、まだまだお若いのにまるで大御所かDIVAのような貫禄さえ感じます。

そんな彼女ですが、単にパーっと使って、贅沢三昧の生活を謳歌しているだけだと思ったら大間違い。
実は、彼女はわずか19歳のときに、子どもの口唇裂と口蓋裂の手術をサポートするチャリティ団体へ約50万ドル(約5400万円)寄付しているのです。
そして20歳には、10代のがん患者を支援する団体へ同じく約50万ドル(約5400万円)をまたしても寄付!

ここまでは、以前掲載した「お金がお金を呼ぶ! サイドビジネス&投資で大成功の海外セレブたちで紹介したセレブ」像そのままに思えるかもしれません。
彼女も他の海外セレブのように、稼ぎまくってリッチライフを送りつつ、慈善活動にもかなりお金をつぎこんでいます。
しかし、彼女は世界各国のティーンを中心に熱心なファンがかなりいるものの、一部の人々からは猛バッシングされ、物議をかもすことも……。
とはいえ、結局彼女のやることなすことに、いつの間にか目が離せなくなってしまっているという謎のジレンマが、現在アメリカ中を包んでいます。

いわゆる“お騒がせ系セレブ”に分類される彼女ですが、このパーソナリティや行動力、SNSでの悪目立ちっぷりが、ティーン中心の顧客層を取り込み、いまの事業の大成功につながっているのです。
その秘訣は一体何なのでしょうか?

3STEPで学ぶ! カイリー・ジェンナー的ビリオネアになる方法

【STEP1】コンプレックスはさっさと解消! むしろ利用してブームを起こせ!

彼女は幼少期から、容姿のある部位にコンプレックスを抱えていました。
それは後に彼女自身の魅力の代名詞となり、そして彼女のコスメブランド「カイリーコスメティクス」の看板商品へと昇華されることになります。

その部位とは……

です。

彼女は5人姉妹の末っ子。
上から3人のお姉さん(コートニー、クロエ、キム)は、みなエキゾチックな容姿とグラマラスな体系が世間から評判で、彼女たち3人もお騒がせ系セレブとして日頃から話題に事欠きません。
(ちなみに、カイリーは上の3人のお姉さんとは異父姉妹にあたります。)

上のお姉さんたちはみな分厚いセクシーな唇が特徴的なのですが、カイリーの唇はお姉さんたちに比べると薄いほうで、幼少期からコンプレックスに感じていました。
そして思春期を迎えると、同級生の男子から「君って唇薄いね」と何気なく言われひどく傷ついたことがありました。
10代はある意味で素直だからこそ、ときに残酷で無神経なものです。


2015年、ハリウッドで開催された、雑誌『コスモポリタン』主催のパーティーにて。左から順に、異父姉妹のクロエ、コートニー、キム。右から2番目は母のクリス。一番右がカイリー。ちなみに、カイリーはこのころ18歳! とても18歳とは思えない貫禄とカメラを前に堂々した佇まいには、もはや言葉も出ません。

そこで、なんと思い切った行動にでます。
それはなんと、唇のプチ整形
当時カイリーは16歳。
後に世間に公表したときには、あまりにも若すぎるということで、とくに親世代を中心にひどく物議をかもしたものです。

施術内容は、唇にフィラーというボトックスのような薬剤を注入し、大きくふっくらさせるというもの。
しかし、これだけではコンプレックスのループから抜け出せませんでした。
「この部分が気に入らない」「もっとふっくらさせたい」と自身の唇がどうしても気になってしまい、その後何度も何度もプチ整形を繰り返すことに。

しかし、その結果、整形によって獲得したふっくらした唇がカイリーのトレードマークになり、主にティーンを中心に美容番長として大注目を浴びることとなります。
そして、元来のメイク好きが高じ、カイリーは唇がより強調されるようなリップの色や塗り方を研究し、唇を強調した写真を頻繁にSNSに投稿するように。
それを見たティーンたちは、「私もこんなふっくらリップになりたい!」「サイズアップさせたい!」と次第にカイリーの真似をするようになり、一時期は、唇をどうにかこうにか大きくするというSNSのチャレンジ動画『カイリーチャレンジ』がブームとなったほどです。

そこからの展開が異常なほど早い!
カイリーは2015年、プチ整形開始の2年後というわずか18歳のとき、自身のコスメブランド「カイリーコスメティクス(KYLIE COSMETICS)」を立ち上げました。
販売形態は、実店舗は持たずにすべて自身のWebサイトで直接販売するというもの。
実店舗経営よりも初期費用がかなり安く抑えられるほか、不要な在庫を抱えるリスクも少ないため、ここまでスピーディーにコスメブランドを立ち上げることができたのでしょう。

初めて販売した商品は、後にブランドの代名詞ともなるリキッドリップとリップライナーのキット。
当初1万5000個ほど用意していた商品は、なんと30秒で完売!
Webサイトが一時サーバーダウンするほどの勢いでした。
そして、そこからはとんとん拍子で快進撃。
新コレクションを出す度に完売が続出し、開始からわずか1年半で、4.2億ドル(約462億円)の売上を叩き出しました。

思春期のコンプレックスは意外と根深いものです。
ささいな一言が会心の一撃となったり、周りから見ると大したことないことでもなぜかグズグズと引きづってしまったり。

彼女の場合、「すぐにプチ整形!」というややぶっ飛んだ解決策をとりました。
彼女のやり方は、やや屈折しているように見えるかもしれませんし、「容姿至上主義に加担している!」と親世代だけでなく若い世代からも賛否両論ありました。

とはいえ、とにかく今すぐコンプレックスを解消したいという行動力は、スピード感が求められるビジネスの場では適性があるのかもしれません。
実際に、後にプチ整形を堂々と公表したことや当時のコンプレックスにまつわるエピソードが、同世代の女性の共感を呼んだことは確かです。
この「プチ整形」という決断は、自身のブランドストーリーを強固にさせたといっても過言ではありません。

さて、ちなみにですが、2018年の7月、20歳のときに、彼女は唇からフィラーを抜いて元の形に戻したことをインスタグラムで公表しました。
当時を振り返って「やりすぎてしまった」という後悔が残っていたほか、「ナチュラルで自然体が一番」と心にゆとりや自信が生まれたことも、整形を辞めた一因といわれています。

とはいえ、もしかすると賢い彼女のことだから、ふっくらリップのブーム終焉を予測しての戦略かもしれません。
「今度はナチュラル志向のリップを新たなブームとして仕掛けたりして……」と想像してみるもの面白いかもしれませんね。

【STEP2】商品はインスタ映え重視! パッケージも気を抜くな!

●『カイリーリップキット』とは?

まず、「カイリーコスメティクス」の看板商品に注目しましょう。
それは、ブランド設立当初からのロングセラー『カイリーリップキット』。
「カイリーのようなマットな唇になれる」という触れ込みで、“発色の良さ”と“落ちないキープ力”を実現したマットリップです。

このキットには、マットなリップライナーとリキッドリップスティックの2つの商品が付属。
価格は、なんと29ドル(約3600円)。
デパコスの域ともいえる多少高価格な水準ですが、彼女のファン層のティーンでも何とかお小遣いで手に届くレベル。

ティーンをターゲットにするとなると、彼女たちが気軽に買える価格、つまりプチプラの価格帯(平均は数百円~1000円以下)で販売することが多いものです。
しかし、デパコス水準の高価格帯まで吊り上げることで、利益確保だけでなくブランドとしての高級感や「ちょっと背伸びして買う」というティーンの特別感を醸成することができます。
個人的に、このあたりの絶妙な価格設定には戦略的なものをヒシヒシと感じ、感銘を受けました。

さて、このキットは、リップメイクを仕上げるのに2アイテムも使用するのですが、この手間のかかった工程こそが、カイリーのリップ愛や並々ならぬこだわりを感じさせます。
使い方は以下の通り。

① マットなリップライナーを使って、唇の輪郭をふちどります。
② そのままリップライナーで唇の外側から内側へと、縦すじを何本か書いていきます。
③ 今度はグロスタイプのリキッドリップスティックを使って、リップ全体を塗りつぶします。
④ 乾くまで待てば、完成!

「なんとたった29ドル(約3600円)で、カイリーと同じふっくらリップが手に入っちゃうんですよ~」と言われたら、カイリーを美容番長として崇めるファンたちは思わず買っちゃいますよね。
最初は3色しかありませんでしたが、今では個性的なカラーも多数展開中。
普段使いしやすいヌーディーカラーやレッド系カラーだけでなく、ブラックやブルーなど個性的でパキっとしたかっこいいカラーも揃っています。
メイクで冒険したい年頃のティーンにはまさに打ってつけ。
そしてインスタ映えもばっちりです!

公式サイト「カイリーコスメティクス」より、マットリップキット一覧

●パッケージにもカイリーらしさが全開

パッケージの中央部には、デカデカと唇のリアルなイラストが!
縦すじのシワや色のムラまで緻密に再現されています。
そしてリップカラーの液体が唇からこぼれているような(何本かのスジとなって垂れているイメージ)演出が特徴的です。
(※これは“ドリッピーリップ”という唇からリップが垂れたメイクスタイルであり、アメリカではかなり流行りました! 彼女が火付け役です。)

そして、このイラスト。実はカイリー自身の唇なんです。
さらに、パッケージの下部には “KYLIE”と自身の名前がデカデカと刻印され、まさに彼女自身の存在感が際立っています。
彼女の唇と自身の名前で埋め尽くされる商品パッケージは、ものすごく自己愛を感じさせられますが、逆にそれが目立ってユニークです。
インスタグラムでは、リップを塗った後の出来栄えを投稿する人もいますが、パッケージのユニークさからパッケージそのものを投稿する人も数多くいるようです。
こうなると、もはやただで宣伝してくれているようなものですね。

そして、カイリー自身も広告塔の役割を果たしています。
契約金の高い人気のモデルを雇わなくてすむので、広告宣伝費は安上がり。
また、自身のインスタグラムや公式アプリなどで、自身のコスメ商品を使ってメイクアップした自撮りを載せて宣伝することも度々あります。
公式サイト「カイリーコスメティクス」から、カイリーが広告塔を果たしたモデルショットはこちら

最近ではファッション誌『VOGUE』のメイク動画に登場して、メイクテクニックを披露したことも記憶に新しいです。
一番衝撃的なのがこちら
なんと、目をつむってリップライナーを塗るというメイクテクニックを披露!
唇の輪郭からまったくはみ出すことなく、最後までメイクを仕上げることができました。
これは、本当にすごいことですよ!
たぶん多くの人は、間違えて鼻の穴に突っ込んじゃうと思います。
そして、動画内にはさりげなく自身のブランドの新作コスメをふんだんに使うという用意周到さ。
もちろんここでも宣伝に抜かりはありません。

【STEP3】立っている者は親でも使え!

●カイリーのセレブで有名な家族とは?

実は、カイリーの家族は元々一家全員が有名人。そしてかなりの大金持ちでもあります。

理由は、一家全員の生活に密着した番組『カーダシアン家のお騒がせセレブライフ』というリアリティ番組。
(日本の番組でいうと、大家族もののセレブ版といった感じです)
カイリーが幼少期から始まった番組で、開始直後から爆発的に大ヒット!
凄まじい兄弟げんか(理由がしょうもない)や、美やブランドに執着するというギラギラな価値観がすべて露にされ、ある意味とてもあっけにとられることでしょう。
あまりにもバカバカしいために、“何も考えずにゲラゲラ笑えて、つっこみを入れつつもなぜか見てしまう番組”として、一家全員が一躍有名になりました。

この番組が始まるずっと昔から有名人だった家族もいます。
まずは、カイリーの実の父親で、元オリンピック選手の“ブルース・ジェンナー”。
1976年モントリオールオリンピックの十種競技で金メダルを獲得した、元スポーツ選手です。
当時は英雄として人気を博し、CMなどメディアから引っ張りだこで稼ぎまくりました。
(この後、思いもよらぬ展開を迎えます。番組当初は、気の弱い父親としてしばしば登場していたのですが……。ブルースは、2015年に性同一性障害であることを公表し、なんと性転換手術で女性になりました。名前もブルースからケイトリンへ。このニュースは全米に衝撃を与えましたが、総じて肯定的に受け止められ、いまでは女性としてモデル業などに勤しんでいます)

他にも有名人はいます。
次は、カイリーとは異父姉妹のコートニー、クロエ、キムの実の父親である“ロバート・カーダシアン”。
ロバートは、なんとあの「O.J.シンプソン事件」でO.J.シンプソンの弁護士軍団の一員を務め、また彼の親友でもあった人物です。
この事件は、当時、そして今でも“金さえつめば無罪になる”という悪例で語り継がれるほど有名です。

リアリティ番組で有名になった一家は、さらにセレブとのコネを強固なものにしていきます。
なんと、一家の中でもとくに脚光を浴びた姉のキムは、あの超有名ラッパー“カニエ・ウェスト”と結婚したのです!

まさにセレブまみれの家族で育ってきたカイリー。
そのため、彼女には「自力で成り上がったわけではない」だとか「家族のコネや自分の知名度を利用してる」だとか「ビジネスを始める上で、元々アドバンテージがあっただろ」との批判が溢れかえっています。

ですが、それだけでビリオネアまで到達するでしょうか?
なんだかんだ言って老舗が幅を利かせる化粧品業界。
さらに、毎年何百もの新ブランドや新商品が誕生し下剋上を伺っているという、まさに熾烈な競争社会です。
知名度やコネだけでは、移り気な顧客の心はつかめません。

カイリーは末っ子ながら、一家の中で一番稼いでいると言われています。
「カイリーコスメティクス」の人気を盤石にしたのは、カイリー自身の営業力に加え、家族や友人とコラボした商品を販売したことも要因の一つ。
まさに、“使えるものは使ったもの勝ち”というハングリー精神が根底に感じられます。
セレブ上がりとは思えないガッツのあるカイリーの根性には、頭が下がりますね。

●コラボ商品例

まずは、姉のコートニーとのコラボを紹介。
リップスティックは、コートニーの定番ともいえるピンク、ヌード、レッドの3色を展開。
そして、「KOURT」と、またしてもパッケージ全体にデカデカと姉の名前が刻印されています。
公式サイト「カイリーコスメティクス」より、コラボ商品例一覧

また、コートニーは健康オタクとしてファンの間で知られていることから、アイシャドウに『グルテンフリー』という名前のカラーも登場させています。
本人の特徴や人となりが表れた商品展開をすることで、ブランドのストーリー性が生まれ、ファンの心をがっちりとつかむもの。
ファンの間での“あるある”が商品に反映されると何だかうれしいですし、誰かと共有したくなるもの。
ちなみに、発売前からファンは大興奮だったそう。

次は、カイリーの大親友ジョーディンとのコラボを紹介。
商品は、ジョーディンとカイリーの2ショットのイラストが描かれたアイシャドウパレットや、『ジョーディー』という愛称がついたリップカラー。
ジョーディーをカイリーの大親友だともちろん知っているファンは、やっぱり買っちゃうものなんです。

ところが、この大親友のジョーディンが、カイリーの姉であるクロエの恋人と浮気をしてしまったことが発覚!
怒ったカイリーは、ジョーディンとコラボした商品を即座に50%オフで叩き売るという、かなりわかりやすいお仕置きをしました。
とにかく安く売って在庫を掃かせるという強硬手段、恐ろしい。

案の定、面白がったメディアはこれを報じます。
そしてファン以外の間でもSNSで再度話題となり、事実を確かめようと、「カイリーコスメティクス」の公式サイトへの訪問者数も莫大に増えることになります。
そして、この一連のしょうもないゴシップに乗じて、面白半分で買う人もいるようなので、ますます商品は売れていきます。

世間の話題を利用して、商品にストーリー性をもたせる

カイリーのビジネス戦略は、一見何も考えず好きにやっているように思えるかもしれません。
「セレブが周りのコネを上手く利用しただけ」と評す人もいますし、そう見える一面も確かにあります。

ですが、コラボ商品など、ファンがカイリーを追っていて楽しくなるような商品の仕掛け、憧れのカイリーに近づけると思わせるような宣伝の仕方、SNSでの積極的な発信などには、一筋縄ではいかないビジネスの才覚を感じさせます。
そして、ときにはゴシップに絡めて、商品を叩き売るという豪快なパフォーマンスなど、ファン以外へのアプローチも手を抜きません。

世間一般からは賛否両論ある彼女ですが、むしろ注目を集めるにはこのぐらいのパワーが必要なんだなあと思ったと同時に、今どきの若者のナチュラルなSNS活用スキルを垣間見て、私も時代に取り残されないように!と焦った次第です。